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拼多多直播首戰,懸!

互聯網 2021-04-24 01:08:18

近期,「5億用戶」的拼多多也開始垂涎直播電商這塊蛋糕。

11 月 24 日前后,拼多多開始內測微信直播小程序。在招聘網站上,也出現拼多多正在招聘「網紅機構運營經理」、「視頻創意經理」等與直播相關的職位。

36氪獨家丨拼多多秘密孵化直播業務,內測微信小程序,對標淘寶直播

與此同時,拼多多app內,已經出現直播的預約界面,11月27日,用戶可在拼多多內觀看母嬰類kol「小小包麻麻」的直播,拼團截止11月26日16時,預約人數僅4000余人,遠低于淘寶直播的前百主播的觀看人次和關注量。

至此,有媒體詢問拼多多直播的相關情況,拼多多卻回復稱:不予置評。

就在今晚,計劃直播時間20時的「小小包麻麻」提前開播,直播的前20分鐘,觀看人數僅為25000余人次。即便基于高額補貼下,除去kol自身帶來的流量,拼多多五億用戶似乎并沒有給首次電商直播帶來巨額流量。

目前,電商直播賽道頗為擁擠,在一哥淘寶的領頭下,快手、小紅書、唯品會等都已起跑。

拼多多此時想在賽道上實現彎道超車并不容易。

拼多多的直播市場并不是藍海

直播業務將由拼多多聯合創始人達達(孫沁)全權盯梢負責。拼多多每次動作都被人們對標淘寶,此次達達對陣淘寶直播負責人趙圓圓也不外如是。

一方面,淘寶直播的發展迅速。頭部kol粘性高,僅雙十一期間薇婭觀看人次達4310萬,而李佳琦觀看到人次達3680萬。且頭部kol破圈時有發生,李佳琦的那句「oh my god」傳播度極廣。

電商直播帶貨市場擴張也日益增速,2019年雙十一數據顯示,雙十一全天,淘寶直播帶來的成交接近200億,超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。

另一方面,在《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》中表示,淘寶直播核心用戶的粘性很高,從2017年初至2018年末逐步上升,他們在淘寶直播的日均停留已接近一個小時。

電商和直播的契合度極大,拼多多此時試圖加入電商直播賽道并不為奇。

但拼多多此次觸及直播未必不是「東施效顰,為時已晚」。

從2016年淘寶推出直播起,直播風口這股風已經吹了3年。就算從去年下半年引爆開始,也已經一年多,并且淘寶仍然以絕對優勢占到了主導權。

據克勞銳數據統計,目前國內近90%的頭部KOL都已經有簽約MCN機構,或成立自己的MCN機構。

MCN機構在內容產業鏈里其實扮演的是一個鏈接多邊關系的角色。首先鏈接創作者與平臺是其最首要的任務;其次它還鏈接著內容創作者。圍繞著內容IP的變現能力。

MCN機構內的電商主播多深耕于淘寶,其余已被擠滿賽道的快手、抖音等電商平臺占據。

直播市場是在不斷增大,但淘寶、快手等賽道先行者已經起跑了,拼多多另辟蹊徑的難度不言而喻。

拼多多造血增速也難抵失血速度

實際上,從拼多多發布了2019Q3季度的財報上,凈虧損的翻倍,拼多多必定需要尋求增長點。如何把粘性不足的五億用戶轉換,現在看來,做直播電商或許是拼多多認為的選項之一。

財報顯示,拼多多平臺GMV達人民幣8402億元,較去年同期的人民幣3448億元同比增長144%。伴隨著GMV的高增長,拼多多2019第三季度凈營收為人民幣75.139億元,較去年同期增長123%。

雖然拼多多GMV和凈營收都在增長,但其并沒有扭轉盈虧,甚至「傷勢加重」。拼多多在凈虧損上,相較于去年同期的人民幣10.983億元,也增長至人民幣23.350億元。

問題出在哪里?

財報顯示,拼多多平臺用于銷售與市場推廣費用為人民幣69.088億元,較去年同期的人民幣32.296億元同比增長114%,較上季度的人民幣61.037億元增加8.051億元。

高的營銷推廣費除了用于日常廣告,拼多多大部分用于補貼。高額度的補貼確實給拼多多帶來了5億的用戶,超越京東成為電商界用戶量的老二。

但問題就出在高額度補貼上,因營銷推廣帶來的5億用戶似乎并沒有給拼多多帶來實際的凈營收增長,「造血速度」增快也挽救不了拼多多的「失血速度」。同時,補貼而來的用戶粘性和忠誠度不高。

數據顯示:京東、淘寶的搜索中按銷量/評價排序選購行為占比高達 93.1%,此屬于直接購買行為。而在拼多多上搜索行為的比例僅 44.9%。

看似在需求層面,拼多多持續弱化包括平臺本身在內的渠道屬性,推動中間不合理價值回補兩端,讓消費者享受更多實惠,但平臺本身高額度的補貼帶來的流量,導致用戶在平臺上選擇傾向大大降低,對于平臺的依賴度和粘性遠低于京東、淘寶。

股民對于拼多多交出的「成績單」也不甚滿意。

拼多多Q3季度的財報發布后,拼多多的股價應聲而跌,北京時間 11 月 20 日,拼多多收盤報 31.40 美元,相比于前日的40.72美元,下跌 22.89%。

拼多多正邁出一只腳,試探水溫

拼多多GMV的高增長和股價的暴跌形成鮮明對比,拼多多把目光投向電商直播。

電商直播上作為流量轉化變現的渠道之一,電商直播用戶粘性大,付費能力強,拼多多觸及電商直播試圖消化百億補貼換來的流量,使之變為存量。

據媒體報道,此次拼多多將按照貨品分類進行主播培養,脫離淘寶先孵化紅人,再尋求供應鏈的方式。未來,拼多多依舊「模仿」淘寶,以服裝品類為主,美妝日化為輔的策略。

拼多多目的很明確,想抓住自身的供應鏈供貨的優勢,避免硬拼淘寶熱度極高的紅人直播。

11月27日,拼多多第一次直播即將上演,本次直播是微信公眾號內母嬰類直KOL「小小包麻麻」進行直播。

目前僅有4000余人進行預約觀看。一方面。拼多多并未對本次直播進行大力宣傳。另一方面,拼多多對于營銷方面,仍采用補貼拼團來進行用戶裂變,三人拼團,即可領取直播產品五折優惠券。

拼多多伸出一只腳,正在試探水溫。

拼多多此次繞開淘寶直播占比大的美妝服飾,也脫離開自身補貼占比重的電子產品。拼多多選擇母嬰類產品,這種舉動和拼多多高速增長下,粗暴式的百億補貼換取流量的行為大相徑庭。

拼多多已憑借高額補貼匯聚巨額流量,但拼多多暫時未把這流量轉換押注在第一次直播上。淘寶造就李佳琦,引來馬云與李佳琦 PK 直播賣口紅,5 分鐘賣出 15000 支,秒殺馬云的同時,記錄至今無人能破。

資本市場正等著拼多多證明自身能有能力,扭轉盈虧。

但拼多多觸及電商直播行業,其想在這條擁擠的賽道擠出一條道并不容易。

編輯/emily

近期,「5億用戶」的拼多多也開始垂涎直播電商這塊蛋糕。

11 月 24 日前後,拼多多開始內測微信直播小程序。在招聘網站上,也出現拼多多正在招聘「網紅機構運營經理」、「視頻創意經理」等與直播相關的職位。

36氪獨家丨拼多多祕密孵化直播業務,內測微信小程序,對標淘寶直播

與此同時,拼多多app內,已經出現直播的預約界面,11月27日,用戶可在拼多多內觀看母嬰類kol「小小包麻麻」的直播,拼團截止11月26日16時,預約人數僅4000餘人,遠低於淘寶直播的前百主播的觀看人次和關注量。

至此,有媒體詢問拼多多直播的相關情況,拼多多卻回覆稱:不予置評。

就在今晚,計劃直播時間20時的「小小包麻麻」提前開播,直播的前20分鐘,觀看人數僅為25000餘人次。即便基於高額補貼下,除去kol自身帶來的流量,拼多多五億用戶似乎並沒有給首次電商直播帶來鉅額流量。

目前,電商直播賽道頗為擁擠,在一哥淘寶的領頭下,快手、小紅書、唯品會等都已起跑。

拼多多此時想在賽道上實現彎道超車並不容易。

拼多多的直播市場並不是藍海

直播業務將由拼多多聯合創始人達達(孫沁)全權盯梢負責。拼多多每次動作都被人們對標淘寶,此次達達對陣淘寶直播負責人趙圓圓也不外如是。

一方面,淘寶直播的發展迅速。頭部kol粘性高,僅雙十一期間薇婭觀看人次達4310萬,而李佳琦觀看到人次達3680萬。且頭部kol破圈時有發生,李佳琦的那句「oh my god」傳播度極廣。

電商直播帶貨市場擴張也日益增速,2019年雙十一數據顯示,雙十一全天,淘寶直播帶來的成交接近200億,超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。

另一方面,在《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》中表示,淘寶直播核心用戶的粘性很高,從2017年初至2018年末逐步上升,他們在淘寶直播的日均停留已接近一個小時。

電商和直播的契合度極大,拼多多此時試圖加入電商直播賽道並不為奇。

但拼多多此次觸及直播未必不是「東施效顰,為時已晚」。

從2016年淘寶推出直播起,直播風口這股風已經吹了3年。就算從去年下半年引爆開始,也已經一年多,並且淘寶仍然以絕對優勢佔到了主導權。

據克勞鋭數據統計,目前國內近90%的頭部KOL都已經有簽約MCN機構,或成立自己的MCN機構。

MCN機構在內容產業鏈裏其實扮演的是一個鏈接多邊關係的角色。首先鏈接創作者與平臺是其最首要的任務;其次它還鏈接著內容創作者。圍繞著內容IP的變現能力。

MCN機構內的電商主播多深耕於淘寶,其餘已被擠滿賽道的快手、抖音等電商平臺佔據。

直播市場是在不斷增大,但淘寶、快手等賽道先行者已經起跑了,拼多多另闢蹊徑的難度不言而喻。

拼多多造血增速也難抵失血速度

實際上,從拼多多發佈了2019Q3季度的財報上,淨虧損的翻倍,拼多多必定需要尋求增長點。如何把粘性不足的五億用戶轉換,現在看來,做直播電商或許是拼多多認為的選項之一。

財報顯示,拼多多平臺GMV達人民幣8402億元,較去年同期的人民幣3448億元同比增長144%。伴隨著GMV的高增長,拼多多2019第三季度淨營收為人民幣75.139億元,較去年同期增長123%。

雖然拼多多GMV和淨營收都在增長,但其並沒有扭轉盈虧,甚至「傷勢加重」。拼多多在淨虧損上,相較於去年同期的人民幣10.983億元,也增長至人民幣23.350億元。

問題出在哪裏?

財報顯示,拼多多平臺用於銷售與市場推廣費用為人民幣69.088億元,較去年同期的人民幣32.296億元同比增長114%,較上季度的人民幣61.037億元增加8.051億元。

高的營銷推廣費除了用於日常廣告,拼多多大部分用於補貼。高額度的補貼確實給拼多多帶來了5億的用戶,超越京東成為電商界用戶量的老二。

但問題就出在高額度補貼上,因營銷推廣帶來的5億用戶似乎並沒有給拼多多帶來實際的淨營收增長,「造血速度」增快也挽救不了拼多多的「失血速度」。同時,補貼而來的用戶粘性和忠誠度不高。

數據顯示:京東、淘寶的搜索中按銷量/評價排序選購行為佔比高達 93.1%,此屬於直接購買行為。而在拼多多上搜索行為的比例僅 44.9%。

看似在需求層面,拼多多持續弱化包括平臺本身在內的渠道屬性,推動中間不合理價值回補兩端,讓消費者享受更多實惠,但平臺本身高額度的補貼帶來的流量,導致用戶在平臺上選擇傾向大大降低,對於平臺的依賴度和粘性遠低於京東、淘寶。

股民對於拼多多交出的「成績單」也不甚滿意。

拼多多Q3季度的財報發佈後,拼多多的股價應聲而跌,北京時間 11 月 20 日,拼多多收盤報 31.40 美元,相比於前日的40.72美元,下跌 22.89%。

拼多多正邁出一隻腳,試探水溫

拼多多GMV的高增長和股價的暴跌形成鮮明對比,拼多多把目光投向電商直播。

電商直播上作為流量轉化變現的渠道之一,電商直播用戶粘性大,付費能力強,拼多多觸及電商直播試圖消化百億補貼換來的流量,使之變為存量。

據媒體報道,此次拼多多將按照貨品分類進行主播培養,脫離淘寶先孵化紅人,再尋求供應鏈的方式。未來,拼多多依舊「模仿」淘寶,以服裝品類為主,美粧日化為輔的策略。

拼多多目的很明確,想抓住自身的供應鏈供貨的優勢,避免硬拼淘寶熱度極高的紅人直播。

11月27日,拼多多第一次直播即將上演,本次直播是微信公眾號內母嬰類直KOL「小小包麻麻」進行直播。

目前僅有4000餘人進行預約觀看。一方面。拼多多並未對本次直播進行大力宣傳。另一方面,拼多多對於營銷方面,仍採用補貼拼團來進行用戶裂變,三人拼團,即可領取直播產品五折優惠券。

拼多多伸出一隻腳,正在試探水溫。

拼多多此次繞開淘寶直播佔比大的美粧服飾,也脫離開自身補貼佔比重的電子產品。拼多多選擇母嬰類產品,這種舉動和拼多多高速增長下,粗暴式的百億補貼換取流量的行為大相徑庭。

拼多多已憑藉高額補貼匯聚鉅額流量,但拼多多暫時未把這流量轉換押注在第一次直播上。淘寶造就李佳琦,引來馬雲與李佳琦 PK 直播賣口紅,5 分鐘賣出 15000 支,秒殺馬雲的同時,記錄至今無人能破。

資本市場正等著拼多多證明自身能有能力,扭轉盈虧。

但拼多多觸及電商直播行業,其想在這條擁擠的賽道擠出一條道並不容易。

編輯/emily

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